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11 may2012

UN PUÑADO DE REFLEXIONES SOBRE EL PAPEL DE TWITTER EN LA COMUNICACIÓN POLÍTICA Y ELECTORAL

Últimamente, algunos de los más prestigiosos consultores políticos españoles se han enfrascado en un debate on-line alrededor de la utilidad, o no, de Twitter en política. Todos han hecho un magnífico trabajo y todas las lecturas me han resultado tremendamente interesantes y me han aportado mucha luz sobre esta cuestión. Pero, la verdad es que no he podido evitar la tentación de aportar mi granito de arena al debate. No quiero echar más leña al fuego, pero sí poner un poquito de la mía encima de la mesa.

Cuando escucho y leo algunos comentarios sobre Twitter, siempre me acuerdo de Henri Bergson, cuando venía a decir eso de que nuestra tendencia a establecer categorías y clasificaciones era como intentar pillar el argumento de una película, observándola fotograma a fotograma. La realidad es un continuo y discutir sobre si Twitter es un medio de comunicación o una red social nos aleja de la auténtica realidad: Twitter es Twitter. Ni todos los usuarios nos acercamos igual a esta herramienta, ni el uso que se hace de ella es igual hoy que ayer y, probablemente, mañana sea muy diferente. Pero, lo queramos o no, Twitter está en escena. Quizás no sea el protagonista, pero está y tiene “su” papel.

Por otra parte, el debate sobre si es bueno o malo en política, útil o inútil, así sin más, para todos los escenarios, en todas las campañas, en cualquier parte del mundo, me parece que simplemente tiende a alejarnos de la realidad. Quizás se equivoquen aquellos que quieren ver en él la herramienta democratizadora definitiva, que ha venido a revolucionar los procesos de generación de eso que llamamos “opinión pública”. Quizás se equivoquen aquéllos que manifiestan que no sirve para nada, o para casi nada. O quizas todos tengan una parte de razón. Lo que está claro es que está y no podemos mirar para otro lado.

“El medio es el mensaje”. Todos los que nos dedicamos, en mayor o menor medida, al mundo de la comunicación, llevamos grabada a fuego esta máxima de Marshall McLuhan. Evidentemente la podemos aplicar también a Twitter, porque el hecho de utilizar esta herramienta transmite un mensaje en sí mismo. Por tanto, insisto en el hecho de que creo que no se trata de que sea intrínsecamente bueno o malo, pero es evidente que “no estar” emite un mensaje, y que “estar” emite otro muy diferente y que, por lo tanto, desde el punto de vista de la comunicación política, lo que debemos es tenerlo en cuenta y saber si nos interesa emitir ese mensaje o el contrario, y siempre será mejor intentar controlar lo que comunicamos porque es imposible no comunicar.

Twitter es sesgado. Ya sea para emitir, recibir, dialogar, observar, pulsar la realidad, o cualquier otra cosa que se nos ocurra que se puede hacer con él, lo que es evidente es que existe un sesgo sociodemográfico en el uso de esta herramienta. Si atendemos a los datos del estudio del uso de Twitter en España realizado por ADIGITAL (Asociación de la Economía Digital) de julio de 2010, hace casi un año, el perfil del usuario de Twitter en España era mayoritariamente el de un hombre joven, cuya edad oscilaba entre los 25 y los 44 años, con formación de grado superior y trabajador por cuenta ajena. Por otro lado, cabe señalar que casi la mitad de los usuarios vivían en Madrid y Cataluña. Evidentemente este perfil está muy lejos de ser una fiel traslación del de la sociedad española y debemos ser muy cuidadosos a la hora de interpretar hasta qué punto un sentir, más o menos multitudinario en Twitter, es reflejo o tiene reflejo en la opinión pública, pero no podemos obviar algunos aspectos importantes.

En primer lugar, no es un medio nada desdeñable en cuanto al número de usuarios potenciales. Las últimas cifras de Nielsen Netratings muestran como la red social, en España, ha pasado de registrar 1,5 millones de usuarios únicos en diciembre de 2009, a alcanzar una audiencia de 2,8 millones de usuarios únicos en diciembre de 2010 que, para que nos hagamos una idea, vendría a situarse en cifras próximas a la audiencia media de un programa líder como “Hoy por hoy” de la Cadena Ser. ¿Os imagináis a algún candidato rechazando una entrevista de Francino? De todas formas, por ser fiel a la realidad, para igualar la audiencia de Francino tendríamos que ser capaces de que nos siguieran absolutamente todos los usuarios de Twitter españoles. Si atendemos a los datos de la última Campaña de Elecciones Generales en España, ninguno de los candidatos alcanzó esta cifra. Rajoy tenía unos 108.000 seguidores, mientras que Rubalcaba tenía 74.000 y, francamente, la mayoría de ellos militaban en las respectivas parroquias. Tiene mucha razón Luis Arroyo cuando dice que, en general, “los que te siguen están ya convencidos”.

De todas formas, si vemos el “Klout Score” (indicador de medida de la influencia en redes sociales en una escala de 1 a 100) de Rajoy, por ejemplo, vemos que el Presidente del Gobierno tiene hoy más de 300.000 seguidores que llevan a cabo unos 14.000 retweets y unas 120.000 menciones —aquí, evidentemente, las habrá de partidarios y detractores—, y se le calcula una influencia real sobre unas 170.000 personas. No voy a profundizar demasiado en un aspecto que, por otra parte, creo que es un elemento muy a tener en cuenta, pero para interpretar estos datos debemos partir de la base de que todos somos mucho más permeables a un argumento propagado por personas a las que seguimos, que por el propio personaje político en cuestión, como nos demuestran los datos de la investigación de mercado Global Web Index, y como creen firmemente la mayoría de las empresas presentes en Internet, que no paran de intentar captar a nuevos “influenciadores”.

Este último dato puede ser interpretado de muchas maneras: alto, bajo, bueno, malo… cada candidato y cada campaña deberá valorar si estas cifras son rentables poniéndolas en relación con lo que les cuesta llevar a cabo la denominada campaña 2.0. Siento no poder extraer una conclusión a este respecto ya que este mercado se encuentra en una fase en la que podemos encontrar desde quienes contratan a algún “visionario o gurú”, que cobra una fortuna por este “elemento imprescindible y decisivo de la campaña electoral”, a quienes lo resuelven con voluntarios de mayor o menor capacidad con, a menudo, muchas ganas pero pocos conocimientos. En este sentido, si se hace un sencillo cálculo del coste por impacto —una medida muy habitual para el cálculo de la rentabilidad de cualquier acción publicitaria—, se podrá saber si tal candidato ha hecho el “canelo” o ha conseguido sacar provecho de sus escasos recursos económicos. Aquí suele haber de todo, y, por mi experiencia, quiénes menos tienen suelen sacar más partido a este tipo de comunicación, que puede conseguir un buen nivel de impacto a unos precios más que razonables. Esto no es la tele, pero es que la televisión suele costar muchísimo más y está, sobre todo en España, bastante más regulada y no suele tratar demasiado bien a los partidos sin representación parlamentaria, que también tienen que establecer sus estrategias de comunicación y para quienes Internet, a menudo, es la alternativa más rentable.

Hasta este momento he querido ser muy pragmático, pero quiero terminar esta breve aportación —sin ninguna pretensión de agotar el tema en cuestión, que tiene enormes y apasionantes matices y que soporta, como estamos comprobando, toneladas de bits—, mencionando un aspecto que, desde mi punto de vista, tiene más valor cualitativa que cuantitativamente.

La credibilidad de nuestros políticos está por los suelos. La confianza y el interés de las “personas normales” —permítaseme el uso de este término— por las cosas de los políticos —que no por la política— se encuentra bajo mínimos, lo que lleva al votante a ser bastante impermeable a los mensajes lanzados desde el mundo de la política. Creo que debemos, por tanto, reflexionar no sólo alrededor del uso de herramientas para “colocar” mensajes. Los políticos no andan sobrados de baños de realidad, ni de contacto real con el “ciudadano de a pie” —otro término clásico que me tomo la licencia de utilizar—. Por tanto, si Twitter, o Facebook —o lo que sea que aparezca mañana—, le permiten recibir mensajes desde la sociedad, aunque sean sesgados y vengan en pequeñas dosis homeopáticas de 140 caracteres, bienvenidos sean. Confieso que, más que como un medio para transmitir mensajes, me gustan estas herramientas porque permiten acercar a muchos ciudadanos a unos políticos que rara vez se suelen poner a tiro. Y, evidentemente, no podremos dialogar con todos —es ciertamente imposible—pero siempre será mejor que vivir aislado en un despacho, alimentándote de una realidad también sesgada, que importa a muy poca gente y filtrada por unos medios de comunicación que también dejan mucho que desear. Las distintas herramientas que nos aporta Internet no son la panacea, pero representan una bocanada de aire fresco después de lustros de comunicación mediada: Comunicar es dialogar, hoy más que ayer y, tengo la esperanza, menos que mañana.

Y, dicho esto, voy a “tuitear” que he escrito esta entrada en el blog a todos mis seguidores ;)

Antonio Hernández Espinal @el_hermeneuta

Senior Partner de Dialoga Consultores

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